11 octobre 2006
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À vos marques !
La politique n’est pas du marketing. Mais les spécialistes du marketing s’occupent activement des hommes (et des femmes) politiques. Pour le meilleur et pour le pire. Démonstration en sept points avec le couple préféré des sondeurs, des sondés, des médias et, peut-être un jour, des électeurs…
Amusez-vous à ce petit jeu. Comparez les candidats à des marques. Sarko, c’est la nervosité et la puissance d’une BMW tandis que Ségo, avec ses valeurs viriles dans un emballage féminin, évoque une Audi.Choquantes ces analogies ? Pour Catherine Michaud, de l’agence High Co et présidente de la délégation Marketing Services de l’AACC*, «Ségo et Sarko sont deux monstres qui occupent 90% du marché médiatique et qui ne laissent que des miettes aux challengers comme Orange et SFR, Nestlé et Danone…».
Les marques «raisonnable » comme DSK ou Jospin ont alors autant d’appétence que des marques distributeurs. Ce n’est plus le tribun social ou patriote, voire le fin stratège, qui affolent les sondages. Pour émerger, il faut
d’abord une notoriété, un positionnement, une image de marque et d’autres qualités qu’on apprend plus souvent à HEC qu’à Sciences Po.
d’abord une notoriété, un positionnement, une image de marque et d’autres qualités qu’on apprend plus souvent à HEC qu’à Sciences Po.
Quand Laurent Fabius attaque sa rivale en affirmant que «les Français ne sont pas des parts de marché», il a peut-être politiquement raison… mais son offre de promo commerciale de «smic à 1 500 €» fleure les vieilles ficelles électorales. La politique relookée par Royal et Sarkozy obéit aux règles d’or du marketing. Et d’abord à celle-ci : les deux favoris des sondages sont aussi les meilleurs vendeurs d’eux-mêmes.
Est-ce que cela suffira pour que l’un d’entre eux remporte le marché ? Pas sûr mais le respect des conventions du marketing est devenu la règle pour accéder à la compèt’. Après... le marketing n’assure pas le service après-vente !
Est-ce que cela suffira pour que l’un d’entre eux remporte le marché ? Pas sûr mais le respect des conventions du marketing est devenu la règle pour accéder à la compèt’. Après... le marketing n’assure pas le service après-vente !
Ségo et Sarko se démarquent comme des marques
Créateur de l’agence de pub Hémisphère droit, Frank Tapiro est le Séguéla (il en fut le disciple) de Nicolas Sarkozy. Il concède volontiers : «La preuve que Ségolène Royal est devenue une marque, c’est qu’on l’appelle Ségo.» Deux syllabes qui claquent d’un air sympa, c’est la base d’une notoriété efficace. Le généalogiste Jean-Louis Beaucarnot remarque que «Les Français ont toujours porté au deuxième tour des candidats qui avaient des noms rares.» Il n’y a que quelques centaines de Royal recensés par l’annuaire et une demi-douzaine de Sarkozy. Dans les deux cas, les noms sont faciles à prononcer (pas comme «Bayeuraou») et suffisamment saillants pour se démarquer de concurrents potentiels comme Buffet, Voynet, ou autres de Villiers bien plats.
Et le nom correspond au produit. Pour Anne Monnier, directrice générale adjointe chez Millward Brown, qui a publié une étonnante étude sur le potentiel de marques des hommes politiques, «une marque comme un homme politique ne peut réussir sans saillance». Sarko est le plus ferme des présidentiables, Ségo la plus gentille.
Créateur de l’agence de pub Hémisphère droit, Frank Tapiro est le Séguéla (il en fut le disciple) de Nicolas Sarkozy. Il concède volontiers : «La preuve que Ségolène Royal est devenue une marque, c’est qu’on l’appelle Ségo.» Deux syllabes qui claquent d’un air sympa, c’est la base d’une notoriété efficace. Le généalogiste Jean-Louis Beaucarnot remarque que «Les Français ont toujours porté au deuxième tour des candidats qui avaient des noms rares.» Il n’y a que quelques centaines de Royal recensés par l’annuaire et une demi-douzaine de Sarkozy. Dans les deux cas, les noms sont faciles à prononcer (pas comme «Bayeuraou») et suffisamment saillants pour se démarquer de concurrents potentiels comme Buffet, Voynet, ou autres de Villiers bien plats.
Et le nom correspond au produit. Pour Anne Monnier, directrice générale adjointe chez Millward Brown, qui a publié une étonnante étude sur le potentiel de marques des hommes politiques, «une marque comme un homme politique ne peut réussir sans saillance». Sarko est le plus ferme des présidentiables, Ségo la plus gentille.
Ils répondent aux besoins des consommateurs
La même étude de Millward Brown révèle que les deux prétendants qui se détachent nettement en tant que marques sont nos deux vedettes, devant Le Pen en embuscade. Pour Karim Ahmed, qui a dirigé l’étude, les positionnements de Sarko et de Ségo correspondent parfaitement aux besoins des électeurs «de figures paternelles et maternelles». Selon Millward Brown, les Français innovateurs sont estimés à 21% de la population électorale. Les routiniers, les anxieux et les traditionalistes représentent 79% des Français. Avec un tel pays, on a des hommes politiques assortis : un père fouettard et une mère autoritaire…
La même étude de Millward Brown révèle que les deux prétendants qui se détachent nettement en tant que marques sont nos deux vedettes, devant Le Pen en embuscade. Pour Karim Ahmed, qui a dirigé l’étude, les positionnements de Sarko et de Ségo correspondent parfaitement aux besoins des électeurs «de figures paternelles et maternelles». Selon Millward Brown, les Français innovateurs sont estimés à 21% de la population électorale. Les routiniers, les anxieux et les traditionalistes représentent 79% des Français. Avec un tel pays, on a des hommes politiques assortis : un père fouettard et une mère autoritaire…
Ils pratiquent le benchmarking
En marketing politique, comme dans le business, il faut savoir piquer les idées des autres (quand elles semblent plaire). à ce petit jeu, Sarko et Ségo sont les champions du benchmarking, le nom politiquement correct dans le marketing pour désigner le pillage d’idées. D‘abord Sarko emprunte aux États-Unis le concept de discrimination positive puis à la gauche l’abolition de la double peine. Il n’oublie pas non plus de piquer quelques slogans à Le Pen, du type : «La France, on l’aime ou on la quitte.»
Ségo, pas en reste, vole des items sarkoziens, comme la punition des parents de délinquants, ou lepénistes, comme l’encadrement militaire…
Et on ne les accuse pas de plagiat. La contrefaçon n’est pas un délit en politique. Au contraire, Ségo et Sarko passent pour des novateurs dans leur camp quand ils imitent le camp d’en face.
En marketing politique, comme dans le business, il faut savoir piquer les idées des autres (quand elles semblent plaire). à ce petit jeu, Sarko et Ségo sont les champions du benchmarking, le nom politiquement correct dans le marketing pour désigner le pillage d’idées. D‘abord Sarko emprunte aux États-Unis le concept de discrimination positive puis à la gauche l’abolition de la double peine. Il n’oublie pas non plus de piquer quelques slogans à Le Pen, du type : «La France, on l’aime ou on la quitte.»
Ségo, pas en reste, vole des items sarkoziens, comme la punition des parents de délinquants, ou lepénistes, comme l’encadrement militaire…
Et on ne les accuse pas de plagiat. La contrefaçon n’est pas un délit en politique. Au contraire, Ségo et Sarko passent pour des novateurs dans leur camp quand ils imitent le camp d’en face.
Et même le co-branding…
Quand Unilever veut promouvoir son anti-cholestérol Proactiv, la multinationale s’associe avec la Maaf qui propose une réduc’ sur la margarine à ses assurés. Quand Ségo veut séduire la gauche de son parti pas très emballée par ses élans blairistes, elle recrute Montebourg dans un bel exemple de co-branding (alliance de marques) politique tel qu’on n’en avait pas vu depuis Rocard-Mitterrand en 1988.
De son côté, Sarko adore cobrander les people. Et pas n’importe lesquels : «Si Johnny n’était plus le chanteur préféré des Français, Orange, marque leader, ne proposerait pas de télécharger son dernier titre en exclusivité, décrypte Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l’AACC*. Les leaders politiques font la même chose. Ils choisissent des people qui sont dans le top 10 des personnalités préférées des Français : Johnny pour l’un, Jamel pour l’autre.» C’est grave de recruter une star pour mieux vendre ? C’est pas terrible, pour Catherine Michaud : «Quand on ne sait plus comment parler de sa marque, on prend une personnalité pour habiller le vide. Si le produit est innovant, pas besoin de people.»
Quand Unilever veut promouvoir son anti-cholestérol Proactiv, la multinationale s’associe avec la Maaf qui propose une réduc’ sur la margarine à ses assurés. Quand Ségo veut séduire la gauche de son parti pas très emballée par ses élans blairistes, elle recrute Montebourg dans un bel exemple de co-branding (alliance de marques) politique tel qu’on n’en avait pas vu depuis Rocard-Mitterrand en 1988.
De son côté, Sarko adore cobrander les people. Et pas n’importe lesquels : «Si Johnny n’était plus le chanteur préféré des Français, Orange, marque leader, ne proposerait pas de télécharger son dernier titre en exclusivité, décrypte Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l’AACC*. Les leaders politiques font la même chose. Ils choisissent des people qui sont dans le top 10 des personnalités préférées des Français : Johnny pour l’un, Jamel pour l’autre.» C’est grave de recruter une star pour mieux vendre ? C’est pas terrible, pour Catherine Michaud : «Quand on ne sait plus comment parler de sa marque, on prend une personnalité pour habiller le vide. Si le produit est innovant, pas besoin de people.»
… tout en affirmant leurs capacités d’innovation
Tout conservateurs et frileux qu’ils soient, les Français n’ont pas envie qu’on le leur dise. Les prétendants prônent donc tous le changement. Quand est membre du gouvernement sortant, c’est plus dur. D’où la trouvaille de Sarko qui se présente comme un homme de rupture. Et la rupture, c’est du neuf !
Ségo innove par son look et un discours décapant qui s’assume. «Pourquoi faut-il être triste, moche, ennuyeux pour entrer en politique ?», clame-t-elle, glamour et altière, en couverture du Time Magazine. Mais elle détonne surtout par sa manière de mener une campagne. Avec son site desirsdavenir.org, elle fonde la première tentative de démocratie participative. On peut s’en gausser. Il n’empêche : personne n’était allée aussi loin. «Elle invente la politique 2.0», résume Benoît Héry, vice-président de l’agence Grey.
Tout conservateurs et frileux qu’ils soient, les Français n’ont pas envie qu’on le leur dise. Les prétendants prônent donc tous le changement. Quand est membre du gouvernement sortant, c’est plus dur. D’où la trouvaille de Sarko qui se présente comme un homme de rupture. Et la rupture, c’est du neuf !
Ségo innove par son look et un discours décapant qui s’assume. «Pourquoi faut-il être triste, moche, ennuyeux pour entrer en politique ?», clame-t-elle, glamour et altière, en couverture du Time Magazine. Mais elle détonne surtout par sa manière de mener une campagne. Avec son site desirsdavenir.org, elle fonde la première tentative de démocratie participative. On peut s’en gausser. Il n’empêche : personne n’était allée aussi loin. «Elle invente la politique 2.0», résume Benoît Héry, vice-président de l’agence Grey.
Mais à trop marketer …
On a longtemps reproché à Ségolène Royal de poser devant les objectifs, mais d’omettre d’émettre des idées. Alors que son entourage se défend aujourd’hui de faire trop de com’ (et a refusé de nous répondre à ce sujet), on lit avec intérêt certains passages de «L’une enchante, l’autre pas» (Calmann-Lévy) du journaliste Claude Lévy qui est allé enquêter sur les terres picto-charentaises de la blanche madone des sondages. On y apprend par exemple que Ségolène Royal a taillé dans les crédits de communication de la région et fermé la vitrine du Poitou-Charentes à Paris au prétexte qu’elle «préfère payer de sa personne.»Elle sait qu’elle est douée pour la com’. Même si elle confond parfois la promo et l’auto-promo.
Ségolène n’est-elle donc qu’une icône qui se reflète dans le miroir des objectifs ? Elle est en tout cas meilleure sur papier glacé qu’à l’oral pour Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression et grande prêtresse de la rhétorique : «Elle a une voix fausse, très mal placée. Mais elle a énormément travaillé son visage pour gagner en ouverture ce qui compense son déficit d’expression.» Pour Catherine Michaud, «son personnage est complètement joué. Très calculé, très travaillé. Mais le décalage ne peut pas durer longtemps.» Déjà, une jeune militante bretonne en a fait les frais…
On a longtemps reproché à Ségolène Royal de poser devant les objectifs, mais d’omettre d’émettre des idées. Alors que son entourage se défend aujourd’hui de faire trop de com’ (et a refusé de nous répondre à ce sujet), on lit avec intérêt certains passages de «L’une enchante, l’autre pas» (Calmann-Lévy) du journaliste Claude Lévy qui est allé enquêter sur les terres picto-charentaises de la blanche madone des sondages. On y apprend par exemple que Ségolène Royal a taillé dans les crédits de communication de la région et fermé la vitrine du Poitou-Charentes à Paris au prétexte qu’elle «préfère payer de sa personne.»Elle sait qu’elle est douée pour la com’. Même si elle confond parfois la promo et l’auto-promo.
Ségolène n’est-elle donc qu’une icône qui se reflète dans le miroir des objectifs ? Elle est en tout cas meilleure sur papier glacé qu’à l’oral pour Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression et grande prêtresse de la rhétorique : «Elle a une voix fausse, très mal placée. Mais elle a énormément travaillé son visage pour gagner en ouverture ce qui compense son déficit d’expression.» Pour Catherine Michaud, «son personnage est complètement joué. Très calculé, très travaillé. Mais le décalage ne peut pas durer longtemps.» Déjà, une jeune militante bretonne en a fait les frais…
... On abîme l’ADN de sa marque
Sarko sait répéter ses formules chocs et ne craint d’ailleurs pas de les commenter : que d’«auto-gloses» sur le «karcher» ou la «racaille» ! Cependant, ce n’est pas en martelant des slogans provocs que le leader de l’UMP prend le plus de risques. Après tout, il est dans son rôle. Le plus étrange, c’est son positionnement très variable. En bon pragmatique, il sait que l’idéologie doit s’acclimater aux réalités. Mais en prônant des valeurs de gauche (la fin de la double peine) ou en favorisant un certain communautarisme, il prend aussi le risque de brouiller son image. En marketing, on dirait qu’il doit respecter «l’ADN de sa marque». Mais l’ADN pipole de Sarko l’incite parfois à des alliances contre-nature comme ce show avec un rappeur has been qui ne séduit ni les djeuns ni son camp. Trop de marketing tue le marketing…
Sarko sait répéter ses formules chocs et ne craint d’ailleurs pas de les commenter : que d’«auto-gloses» sur le «karcher» ou la «racaille» ! Cependant, ce n’est pas en martelant des slogans provocs que le leader de l’UMP prend le plus de risques. Après tout, il est dans son rôle. Le plus étrange, c’est son positionnement très variable. En bon pragmatique, il sait que l’idéologie doit s’acclimater aux réalités. Mais en prônant des valeurs de gauche (la fin de la double peine) ou en favorisant un certain communautarisme, il prend aussi le risque de brouiller son image. En marketing, on dirait qu’il doit respecter «l’ADN de sa marque». Mais l’ADN pipole de Sarko l’incite parfois à des alliances contre-nature comme ce show avec un rappeur has been qui ne séduit ni les djeuns ni son camp. Trop de marketing tue le marketing…
Éric Le Braz
Potentiel D’attachement
Pour mesurer le capital d’attachement des politiques auprès des Français, l’agence Millward Brown a combiné différents critères, de l’indice de notoriété des candidats (94% des Français connaissent Royal, par exemple) à la «préférence» (22% préfèrent Sarkozy). À ce petit jeu, c’est le chef de l’UMP qui obtient la meilleure note : un score qu’envieraient des marques automobiles ou une chaîne de distribution.
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